چکیده
راه اندازی مجموعه‌های تجاری مانند راه اندازی مراکز خرید اهمیت بسزایی در پویایی و زنده بودن این فضاها برای انجام امور اقتصادی دارد. بحث کلیدی که متأسفانه کمتر مورد توجه سرمایه‌گذارهای ایرانی قرار گرفته است. این در حالی است که راه اندازی مراکز تجاری در توسعه زیرساخت‌ها و بهره‌مندی حداکثری از قابلیت‌های اقتصادی کل مجموعه تاثیرگذار است.
مراکز خرید، فضاهای بزرگ تجاری هستند که از کنار هم قرار گرفتن چندین واحد صنفی خرده‌فروش شکل می‌گیرند. معمولاً این واحدهای صنفی هدف یکسانی را دنبال می‌کنند و در کل کالایی با دسته‌بندی معین مطابق با اهداف مدیریت مراکز تجاری را عرضه می‌نمایند. اما روی هم رفته زمانی کل مجموعه موفق است که بتواند باعث جذب حداکثری مردم منطقه و حتی فرامنطقه شود.
به صرف احداث مراکز خرید و جانمایی چندین مغازه نمی‌توانیم تأثیر قابل توجه در نگاه عامه مردم داشته باشیم. توده مردم طبق عادات خود برای خرید مایحتاج خود به سمت مراکز قدیمی و شناخته شده حرکت می‌کنند. این در حالی است که احتمالاً اصلاً اطلاعی از افتتاح مرکز خرید جدید ندارند. برای این اطلاع‌رسانی هوشمند به برنامه‌های جامع راه اندازی مراکز خرید نیاز دارید. در این مقاله نوشته شده از تیم کارشناسی نیکان به اصول راه اندازی مراکز تجاری می‌پردازیم.
راه اندازی مراکز خرید چیست؟
به سلسله فعالیت‌ها برای معرفی، برندینگ و بازاریابی مراکز خرید در نگاه مردم اصولاً راه اندازی مراکز تجاری گفته می‌شود. عموماً برای افتتاح مراکز خرید از تکنیک‌های راه اندازی و برندینگ استفاده می‌کنند. اما می‌توانیم برای توسعه فعالیت‌های اقتصادی مراکز خرید قدیمی نیز از این تکنیک‌ها برای جذب هر چه بیشتر مشتریان استفاده کنیم.
راه اندازی مراکز خرید صرفاً طرح آغاز به کار مجتمع نیست. بلکه ترتیب کارهایی است که به آغاز کار مجتمع ختم می‌شود. این در حالی است که قبل از آغاز به کار رسمی، مجتمع تجاری به خوبی در سطح منطقه و حتی سطح کلان شهری معرفی شده است؛ صاحب برندینگ شده و از الگوهای تبلیغات و بازاریابی هدفمند برای هر چه برجسته‌تر شدن آن استفاده شده است. در نهایت مادامیکه مردم منطقه از حضور این مراکز خرید جدید اطلاع دارند، مراحل آغاز به کار رسمی مجتمع انجام می‌شود. با استفاده از تکنیک‌های راه اندازی مراکز خرید می‌توانیم یک مجتمع تجاری با شخصیت برجسته اقتصادی را معرفی کنیم و اجازه دهیم تا واحدهای صنفی آن از همان ابتدا در کانون توجه مردم منطقه قرار بگیرند. البته این تکنیک‌ها برای تداوم فعالیت مجموعه برنامه‌ریزی شده است تا از جریان پویای آن تا سال‌ها اطمینان داشته باشیم.
مرکز خرید چیست؟ چرا به تکنیک‌های راه اندازی نیاز دارد؟
الگوی تجاری با شکل و رسم مانند مراکز خرید، ایده نوینی است که از میانه قرن بیستم و در کشور آمریکا متولد شد. البته مفهومی شبیه به بازار در فضاهای سرپوشیده و یا طراحی پاساژ از خیلی سال پیش حتی از ایام باستان مطرح بوده است. اما روش طراحی بازار به مانند مجتمع خرید ایده‌ی تقریباً جوانی است.
بازارهای سنتی و یا پاساژهای دنیای جدید تماماً از واحدهای صنفی کوچک تشکیل شده‌اند. همچنین در طراحی و ایجاد آنها به تأمین امکانات ویژه مانند پارکینگ و یا سرویس بهداشتی کمتر توجه می‌شود. اما مراکز خرید در کنار واحدهای کوچک دارای فضاهای بزرگ هستند که مستعد ایجاد هایپر مارکت‌ها می‌باشند.
حضور هایپر مارکت‌ها و جانمایی آنها در طراحی و حتی راه اندازی مراکز تجاری از اهمیت بالایی برخوردار است. زیرا باعث جذب توده مردم شده و به نوعی پاخور واحدهای کوچکتر را افزایش می‌دهند. از طرفی مراکز خرید عموماً دارای پارکینگ‌های مستقل با مدیریت یکپارچه هستند. به شکلی که بازدیدکنندگان با استقرار خودروها در پارکینگ مرکز خرید چاره‌ای جز ماندن در آن فضا ندارند. این مراکز علاوه بر فروش کالاها دارای تنوع گسترده از امکانات و خدمات هستند. وجود غذاخوری ها، رستوران‌ها، فضاهای بازی کودکان، مکان‌های تفریحی و حتی سینما از الزامات طراحی مراکز خرید است. تا جاییکه وجود همین فضاهای خدماتی باعث جذب هر چه بیشتر مردم می‌شود.
در راه اندازی مراکز خرید باید به تمامی این نکات برجسته توجه شود. امکانات و قابلیت‌های یک مرکز خرید باید به درستی برای توده مردم منطقه معرفی شود. برای همین است که این مجتمع‌های بزرگ در آغاز کار خود به تکنیک‌های راه اندازی مراکز تجاری نیاز دارند.
فضاسازی و چیدمان واحدهای صنفی در راه اندازی مرکز خرید
در راه اندازی مراکز خرید با دو نوع مشتری مواجه هستیم. توده مردم مشتری‌های نهایی هستند که باید برای خرید از واحدهای صنفی و تجاری مرکز خرید اقدام کنند. با استفاده از تبلیغات می‌توانیم عموم مردم منطقه را برای بازدید و خرید از مرکز تجاری ترغیب کنیم.
اما مشتریان دوم از اهمیت بالاتری برای مدیریت و مالکان مراکز خرید برخوردار هستند. این مشتریان دوم سرمایه‌گذارها و یا صاحبان خرده‌فروش‌ها هستند که قرار است کسب‌وکار خود را در واحدهای تجاری مراکز خرید راه اندازی کنند.
در گام اول باید بتوانیم سرمایه‌گذارها را برای ایجاد واحدهای خرده‌فروشی در مراکز خرید ترغیب کنیم. سپس باید با توجه به پتانسیل، برای ترغیب توده مردم استفاده کنیم.
فضاسازی و چیدمان واحدهای صنفی و همچنین نحوه واگذاری واحدها از مهمترین نکات در راه اندازی مراکز خرید است. در این‌باره از تکنیک‌های برندینگ استفاده می‌شود تا سرمایه‌گذارها را ترغیب به حضور در فضای مراکز خرید نماییم. مدیریت یکپارچه چگونگی واگذاری واحدها از روش‌های اجاره یا مشارکت در سود و حتی فروش سرقفلی در این مرحله از راه اندازی مراکز خرید صورت می‌گیرد. البته تیم مدیریت، راه اندازی الگوی چیدمان واحدها با توجه به نوع کالا و یا خدمات قابل عرضه در فضای مراکز خرید را مدیریت می‌کنند.
مؤلفه‌های تأثیرگذار در راه اندازی مراکز خرید
در راه اندازی مراکز تجاری مؤلفه‌های متعددی مد نظر قرار می‌گیرد. این مؤلفه‌ها شامل کلیاتی از پایداری اقتصادی، اجتماعی و جریان خرید پیوسته تا ایجاد حس وفاداری در مشتریان است. از طرفی باید برای جذب و توجیه مناسب سرمایه‌گذارها نیز برنامه‌ریزی کنیم.
بحث رقابت بدون تردید یکی از کلیدی‌ترین مؤلفه‌ها حین افتتاح مراکز خرید است. در سطح شهرها حتی کوچکترین آنها سابقاً پاساژها و یا مراکز خرید دیگری راه اندازی شده‌اند و حالا در نگاه توده مردم منطقه و یا فرامنطقه شناخته شده هستند. این در حالی است که مرکز خرید جدید باید به نحوی خودش را در گردونه رقابتی سخت با دیگر مراکز شناخته شده قرار دهد.
برای ورود به گردونه رقابت لازم است تا مؤلفه‌های متعددی مورد ارزیابی قرار بگیرد. پایش حوزه جمعیتی، بافت صنوف تجاری، نوع فعالیت مراکز خرید، دسترسی‌ها، تعداد و موقعیت رقبا، امکانات رقبا از جمله مؤلفه‌های کلیدی هستند.
بدون تردید زمانی در این رقابت جایگاه مناسبی ایجاد می‌شود که بتوانیم برای مجتمع تجاری یک هویت مستقل ایجاد کنیم. مراکز خرید باید جایگاه شناخته شده داشته باشند و برای این منظور نیاز به شخصیت‌سازی دارند. موضوعی که در بحث کلیدی برندینگ انجام می‌شود.
در نگاه کلی مؤلفه‌های راه اندازی مراکز خرید شامل موضوعات متنوع اعم از ایجاد برندینگ، تبلیغات و بازاریابی، ایجاد ساختار مدیریتی و یا سازمانی، برنامه‌ریزی جهت جذب سرمایه‌گذار و یا جذب مشتریان و تداوم چرخه اقتصادی، چگونگی چیدمان صنوف، مشخصه‌های معماری و تأسیساتی، راه اندازی یک نظام یکپارچه واگذاری واحدها و کلیه بحث‌های حقوقی می‌شود.
اصول طراحی زیر فضاها در ساختار کلی مجتمع‌های تجاری
مجتمع‌های تجاری ساختمان‌های بزرگ هستند که در آنها صدها واحد کوچک و بزرگ معمولاً در چندین طبقه کنار هم قرار گرفته‌اند. هنر راه اندازی مراکز خرید در ساختارسازی است. به شکلی که بتواند خیل بازدیدکنندگان را در کل فضای مراکز خرید توزیع نماید. در بحث طراحی زیر فضاها با دو رویکرد کلی مواجه هستیم:
-
رویکرد اول
در مقیاس کلی باید ارتباطی هدفمند میان تمام پهنه‌های مختلف فروشگاهی، غذایی، خدماتی و تفریحی ایجاد شود. لازم است تا با ساختارسازی مناسب به روش‌های دسترسی مفید فضاها بپردازیم. به شکلی که بتوانیم مراجعین را برای بازدید از تمام فضاهای مراکز خرید خصوصاً طبقات بالاتر تشویق کنیم. به این ترتیب از ازدحام جمعیت در یک نقطه‌ی ورودی جلوگیری کرده و در عین حال باعث افزایش زمان بازدید هر مراجعه‌کننده می‌شویم. در این رویکرد قرار است تا با ساختارسازی به درستی از ظرفیت تمام فضاها استفاده کنیم.
-
رویکرد دوم
در مقیاس خردتر، به طراحی زیر فضاها و جانمایی واحدهای صنفی خرده‌فروش‌ها در کنار هم می‌پردازیم. هر نوع هم‌جواری واحدهای صنفی در کنار هم مورد بررسی قرار می‌گیرد. به شکلی که از تأثیر متقابل و مثبت آنها بر روی یکدیگر اطمینان داشته باشیم. در این مبحث قرار است تا از پتانسیل اقتصادی هر واحد صنفی برای رشد و افزایش پاخور دیگر واحدهای صنفی استفاده کنیم.
اهمیت برندینگ و بازاریابی در راه اندازی مراکز خرید
برندینگ بحث کلیدی در راه اندازی مراکز تجاری است. این مراکز بدون نام و نشان و یا اعتباری برجسته نمی‌توانند چه در جذب سرمایه‌گذار و یا جذب مشتریان موفق باشند. مراکز تجاری به برندینگ نیاز دارند. در غیر این صورت میان خیل رقبا فراموش می‌شوند. برندینگ در افتتاح مراکز خرید اهمیت دوچندانی پیدا می‌کند. زیرا ابزار کلیدی معرفی مرکز خرید جدید است و قرار است تا به ایجاد هویت مستقل مراکز خرید کمک کند.
برندینگ بحثی مستقل از صاحبان و مالکان مراکز خرید است. حتی فراتر از واحدهای صنفی و یا هایپر مارکت‌های فعال در آن می‌باشد. برندینگ جریان شناخته شده از شخصیت تجاری مراکز خرید است که با روش‌های اصولی بازاریابی و یا تبلیغات هدفمند ایجاد می‌شود.
برندینگ در جذب نمایندگی شرکت‌های معتبر تأثیرگذار است. همچنین در استقبال پرشور سرمایه‌گذارها و ارزش‌آفرینی واحدهای تجاری مراکز خرید نقش بازی می‌کند. در عین حال باعث ماندگاری و ذهنیت مثبت در نزد توده مردم می‌شود که در نهایت به بازدید هر چه بیشتر می‌انجامد.
افتتاح مراکز خرید صرفاً جانمایی واحدهای صنفی و فضاسازی و جشن روزِ آغاز به کار نیست. بلکه از خیلی قبل‌تر از این حلقه پایانی قرار است تا با تکنیک‌های بازیابی به برند شدن مجموعه در سطح منطقه بیانجامد. وقتی برندینگ مراکز خرید به درستی انجام شود، حالا توده‌ی سرمایه‌گذارها از حضور در مراکز خرید استقبال می‌کنند. در عین حال مردم عادی منتظر افتتاح مراکز خرید و آغاز به کار آن هستند.
تخصص‌هایی کلیدی برای راه اندازی مراکز خرید
راه اندازی مراکز خرید یک پروسه بزرگ از سلسله فعالیت‌های زنجیره وار است. این فعالیت‌ها از مرحله تبلیغات تا ایجاد برندینگ آغاز شده و به مدیریت جذب سرمایه‌گذار و چگونگی تحویل واحدهای تجاری می‌انجامد. در ادامه تیم راه‌انداز به چیدمان فضاها، دسترسی‌ها و ایجاد چارت مدیریتی و اساس‌نامه اداره مراکز خرید می‌پردازند. سلسله مسئولیت‌ها تدوین می‌شود. پرسنل لازم اجرای مسئولیت‌ها جذب شده و برای آنها برنامه‌های آموزشی لازم تدارک دیده می‌شود. همچنین الگوهای مناسب راهنمای مشتریان در فضای مراکز خرید طراحی خواهد شد. در این میان لازم است تا وضعیت کل تأسیسات، خدمات عمومی، شرایط پارکینگ‌ها، سرویس‌های بهداشتی مورد ارزیابی قرار بگیرد. برای اجرای تمامی این فعالیت‌های تخصصی به مهارت چندین رشته هم‌زمان نیاز داریم.
نتیجه‌گیری راه اندازی مراکز خرید و مراحل اجرا
در راه اندازی مراکز خرید از تخصص‌های کلیدی در زمینه معماری و عمران، تأسیسات ساختمان، جغرافیای شهری، مدیریت سازمانی، روابط عمومی، مطالعات بازار و برندینگ و تبلیغات استفاده می‌شود. همچنین جریانی از مباحث حقوقی در حوزه املاک و مستغلات و ایجاد مدیریت یکپارچه در حسابرسی فضاهای بزرگ تجاری طراحی می‌شود تا بتوانیم جریان مناسبی از واگذاری واحدها و ایجاد فضاهای صنفی را مدیریت کنیم.
در نهایت پس از تمام این مراحل است که می‌توانیم از انجام کامل راه اندازی مراکز خرید اطمینان داشته و حالا در مسیر درست جذب سرمایه گذارها و بازدیدکنندگان باشیم. در این مقاله از تیم کارشناسی گروه توسعه مهندسی نیکان سعی در بحث تحلیلی و ارائه رویکرد تخصصی انواع مراحل راه اندازی مرکز تجاری داشتیم. البته لازم است در نظر داشته باشید که هر مرکز خرید رویکرد تخصصی خود را دارد و باید با توجه به شرایط ویژه مورد ارزایابی قرار بگیرد. چالشی که به درستی در تیم تخصصی گروه نیکان به آنها پرداخته می شود.
ثبت ديدگاه